Qué es la publicidad programática y cómo funciona

¿Quién es quién en una compra programática?

Antes de mirar la subasta conviene tener claros los cinco actores. Ninguno es opcional: toda impresión programática pasa por todos.

Google ocupa lugares en los dos lados del mercado y conviene no mezclarlos: Display & Video 360 es el DSP, es decir, el lado del comprador, y Google Ad Manager, con su Ad Exchange (AdX), es la plataforma del lado del medio. Cuando una campaña de Display & Video 360 compra inventario en AdX, hay dos productos de Google en la operación, pero cada uno representa a una parte distinta.

¿Cómo se resuelve una subasta mientras carga la página?

Piénsalo como una casa de remates que abre y cierra un lote nuevo cada vez que una persona abre una página. El lote no es un espacio durante un mes: es una sola impresión, un espacio para una persona en un instante, y no vale lo mismo para todos los compradores de la sala. El remate se abre, se resuelve y se cierra antes de que la persona alcance a leer el titular.

La secuencia, paso por paso:

1. Alguien abre una nota. El navegador o la app piden la página, y en el lugar del anuncio hay un llamado al servidor de anuncios del publisher.
2. El publisher arma el pedido de puja. Su SSP genera un bid request con el contexto del espacio: qué sitio o app es, qué formato y tamaño tiene el espacio, qué dispositivo lo está pidiendo, desde qué país, y qué señales de audiencia están disponibles y permitidas.
3. El pedido llega al ad exchange y se reparte. El exchange lo distribuye a los DSP conectados. Este intercambio de pedidos y respuestas en tiempo real es lo que se llama RTB (real-time bidding).
4. Cada DSP decide. Display & Video 360 evalúa si la impresión encaja con alguna campaña activa, cuánto vale según la estrategia de puja, y responde con un bid response o pasa de largo.
5. El exchange adjudica. Compara las pujas recibidas, verifica que la ganadora supere el precio mínimo del publisher y elige.
6. Se sirve el anuncio. La creatividad del ganador se descarga y se muestra. La persona ve el aviso; nadie en la cadena la vio esperar.

¿Cuánto tarda todo eso? Menos de lo que dura la carga del espacio, y el plazo no es un número folclórico: viaja dentro del propio pedido de puja, en el campo BidRequest.tmax. La documentación de Authorized Buyers de Google indica que ese plazo va típicamente de 80 a 1000 milisegundos, que incluye el tiempo de red, y que Google exige que al menos el 85 % de las respuestas de un comprador lleguen dentro del plazo. Si tu DSP contesta tarde, la impresión se adjudica sin ti.

Un detalle que ordena todo lo que viene después: en Display & Video 360, una línea sin configuración de inventory source apunta por defecto a la subasta abierta de todos los exchanges habilitados, y los deals sólo entran en juego cuando se los agrega explícitamente a la segmentación.

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¿Qué diferencia hay entre open exchange, PMP y programmatic guaranteed?

“Comprar programático” no es una sola cosa. Hay tres modos de acordar la compra, y la diferencia entre ellos es cuánto se pacta de antemano.

Tres consecuencias prácticas que conviene saber antes de negociar:

• En un PMP sigue habiendo subasta. Según la documentación de Display & Video 360, una subasta no garantizada es una relación de un publisher con varios anunciantes, puede resolverse a primer o segundo precio con un piso de CPM, y la impresión va a la puja más alta siempre que supere ese mínimo. Un deal ID no es una reserva: es una puerta.
• Un deal garantizado te ata las manos a propósito. Como los términos se pactan por adelantado, muchos ajustes del deal —segmentación por defecto, presupuesto y pacing, configuración del insertion order— no se pueden modificar después. Eso es la contracara de tener volumen y precio asegurados.
• Hay más tipos de deal que estos tres. Display & Video 360 también opera deals de precio fijo no garantizados y preferred deals, con acceso prioritario a precio fijo y sin obligación de compra. El detalle de cada uno está en la guía de Display & Video 360.

¿Qué se puede comprar de forma programática en LatAm?

Acá es donde la explicación deja de ser abstracta. El directorio de medios de Latam comprables desde DV360 releva 278 medios de 18 países hispanoparlantes de la región, de los cuales 103 están verificados dentro del Marketplace de DV360. Cada ficha registra la categoría del medio, cómo se compra su inventario y la evidencia del relevamiento, que en la mayoría de los casos es el archivo ads.txt del dominio: la lista pública con la que un publisher declara qué empresas están autorizadas a vender su inventario, una iniciativa del IAB Tech Lab que los exchanges y los SSP rastrean.

La cobertura es muy despareja por formato, y vale la pena mirarla con esa lente en vez de suponer que “todo se compra igual”.

Display y prensa digital: el grueso del inventario

Es de lejos la categoría más poblada: 94 diarios, 51 portales de noticias y 11 revistas, 156 de los 278 registros. También es el inventario más barato por impresión y el que casi siempre está disponible en subasta abierta, con la opción de subirlo a PMP cuando importa la sección o el contexto.

Infobae aparece con una sola ficha de marca y no con una por país porque su inventario se compra por la misma ruta en los cinco mercados donde el relevamiento lo encontró; la separación por mercado se resuelve en la segmentación geográfica de la línea de Display & Video 360, no en el deal.

Video: canales de aire, deportes y TV paga

41 canales de TV abierta, 16 medios deportivos y 14 señales de TV paga. Es video digital —in-stream y outstream en el sitio y las apps del canal—, no la pauta en la señal de aire.

Los cuatro están verificados dentro del Marketplace de DV360, así que el deal se puede descubrir y negociar desde la propia plataforma.

CTV y streaming: pocas plataformas, concentradas en México

9 registros, correspondientes a cinco plataformas. Cinco de esos nueve registros son de México: es el mercado donde el relevamiento encontró más inventario de televisión conectada comprable desde el DSP.

ViX y Pluto TV tienen ficha de marca, no ficha por país, porque son un mismo servicio con un mismo inventario en toda la región; la ruta de compra puede variar de un mercado a otro y cada ficha la detalla. La lógica de compra de este canal —cuándo usar el insertion order de Connected TV y cuándo comprarlo por RTB— está en la guía de Connected TV con DV360.

Audio digital: una plataforma dominante y 18 radios

Acá hay que ser preciso, porque el número suelto engaña. El directorio tiene 11 registros de audio digital, y los once son Spotify: uno por cada país donde se confirmó su inventario. No es que Spotify sea el único audio programático posible; es el único que el relevamiento pudo confirmar con evidencia pública, mercado por mercado.

A eso se suman 18 radios, que aportan dos inventarios distintos en una misma ficha: el sitio y las apps de la emisora, que se compran como display y video, y el stream de audio online.

Dos advertencias operativas que Google documenta y que sorprenden a quien llega de display: los CPM del inventario de audio son bastante más altos que los de display estándar —Google recomienda pensarlos con la misma lógica que los de video—, y como la mayoría del inventario de audio se sirve en apps móviles, el archivo ads.txt no se puede aplicar, así que hay que incluir a los publishers no participantes en la segmentación de inventario para que la línea entregue.

DOOH: un solo registro, y conviene decirlo

La vía pública digital es el hueco del relevamiento. El directorio tiene un único registro de DOOH:

Que haya uno solo no significa que no exista DOOH programático en la región: significa que el relevamiento, que exige evidencia pública de la ruta de compra, sólo pudo confirmarlo en ese caso. Del lado de la plataforma la puerta está abierta: Display & Video 360 lista seis vendedores de inventario de vía pública digital —Perion (Hivestack), Magnite, Place Exchange, Ströer, VIOOH y Vistar— y en todos los casos la compra es por deal, garantizado o no. No hay subasta abierta en DOOH.

Hay además una particularidad de medición que no se parece a nada del resto del plan: el publisher declara un multiplicador de impresiones —su estimación de cuántas personas ven cada aviso— y con él se calculan las publisher impressions, distintas de las served impressions, que son las veces que el aviso apareció en pantalla. El CPM de DOOH se calcula sobre las primeras.

Cinco mitos que salen caros

“Programático es lo mismo que display.” Display es un formato; programático es un modo de comprar. Por la misma cañería pasan video in-stream, televisión conectada, audio y pantallas de vía pública, como muestra el mapa de formatos de arriba.

“Programático es el sobrante barato que el medio no pudo vender.” Eso describe una parte de la subasta abierta, no al canal. Un deal de programmatic guaranteed es exactamente lo contrario: volumen y precio acordados por anticipado con el medio, ejecutados de forma automatizada. Se puede comprar la home de un diario en una fecha con la misma seguridad que en una orden de inserción tradicional, sin el intercambio manual de tags.

“Si negocio un deal, la campaña lo va a usar.” No. En Display & Video 360, si no configuras la segmentación de inventory source, la línea apunta por defecto a la subasta abierta de todos los exchanges habilitados, y los deals se activan sólo cuando los agregas explícitamente. Es el error que hace que un deal premium negociado durante semanas nunca entregue.

“Una impresión es una persona.” Una impresión es una oportunidad de ver un anuncio, y la misma persona puede generar decenas por día. Por eso el control de frecuencia a nivel plan es la razón principal para consolidar la compra en un DSP en vez de repartirla entre plataformas. Y en DOOH la brecha es literal: una impresión servida en una pantalla puede contar como cientos de publisher impressions según el multiplicador que declara el operador.

“No hay forma de saber dónde aparece mi marca.” Sí la hay, y en dos capas: del lado del medio, el ads.txt declara públicamente qué empresas están autorizadas a vender su inventario, lo que permite descartar inventario falsificado; del lado del comprador, la segmentación de inventory source define exchange por exchange y deal por deal de dónde puede venir cada impresión.

¿Cuánto hace falta para empezar?

Google no publica una inversión mínima para Display & Video 360, y cualquier cifra redonda que circule por ahí es la política comercial de una agencia o de un equipo de ventas, no un dato de producto. Lo que sí está definido es el mecanismo, y son cuatro pisos distintos que la palabra “mínimo” suele mezclar:

1. El acceso a la plataforma. Display & Video 360 no es autoservicio: se accede con una cuenta abierta con el equipo comercial de Google o se opera bajo la licencia de un partner certificado. Esa es la primera puerta, y es contractual antes que presupuestaria.
2. El mínimo del medio. En deals garantizados o de precio fijo, el piso lo pone el publisher, no Google, y cambia según el formato, el mercado y la temporada. En subasta abierta no hay mínimo de ese tipo: se define un presupuesto diario por línea.
3. Los mínimos de datos. Varias funciones avanzadas exigen umbrales de señal —cantidad de conversiones, impresiones puntuadas— para funcionar. No son mínimos de plata, pero condicionan qué se puede activar; están detallados en la guía de automatización y puja en DV360.
4. Los costos que una herramienta autoservicio no tiene. Data fees por CPM de listas de terceros, fees de partners, y el costo del equipo que opera la compra.

Si la pregunta de fondo es si te conviene un DSP o te alcanza con la compra autoservicio, esa comparación tiene página propia: DV360 vs Google Ads.

Glosario de entrada: 10 términos

El glosario completo de GMP y Google Ads AI suma el resto del vocabulario del ecosistema —ads.txt, precio mínimo, inventory source, frequency capping, bid request— junto con los términos de medición y de campañas con IA.

Por dónde seguir

• La plataforma: Display & Video 360 (DV360): qué es y cómo se usa, los cinco módulos y el flujo de trabajo real de una operación programática.
• La decisión: DV360 vs Google Ads, para saber si tu operación necesita un DSP o le alcanza con la compra autoservicio.
• El inventario: directorio de medios de Latam comprables desde DV360, con la ficha país por país y medio por medio.
• El canal que más crece: Connected TV con DV360.
• El vocabulario: glosario de GMP y Google Ads AI.

Si después de leer esto lo que quieres es dimensionar un plan concreto —qué formatos, qué mercados y qué presupuesto tiene sentido para tu objetivo—, prueba primero la calculadora de presupuesto de medios y después habla con un especialista de Leadaki.