Connected TV con DV360: compra de TV programática

¿Qué es Connected TV y por qué crece?

Según la documentación de DV360, un Connected TV es cualquier televisor que se usa para reproducir video por internet, generalmente vía apps descargadas. La categoría incluye:

• Dispositivos de streaming: se conectan al televisor para mostrar streams (Roku, Apple TV y similares).
• Smart TVs: televisores con conexión a internet integrada.
• Consolas de juego: consolas conectadas a internet (Xbox, PlayStation y otras).
• Set top boxes: decodificadores que entregan contenido de cable y video on demand.

El contenido que corre en estos dispositivos también tiene sabores distintos que conviene distinguir: over-the-top (OTT), video tipo TV entregado por internet; linear / live TV, TV tradicional vista según programación pero servida por apps de streaming; y video on demand (VOD), programas que se reproducen a pedido del espectador.

CTV crece porque combina dos cosas que los canales digitales clásicos rara vez ofrecen a la vez: el contexto de la televisión —pantalla grande, atención alta, ambiente de living— con la capacidad de compra programática, targeting y medición del mundo digital. En LatAm, la penetración de smart TVs y apps de streaming abre inventario que antes solo estaba disponible en la TV lineal negociada por punto de rating, y ahora se puede comprar por impresión, con control de audiencia y frecuencia.

¿Qué inventario de CTV se compra vía DV360?

DV360 organiza la compra de TV en un insertion order de Connected TV, un flujo de trabajo simplificado que solo muestra las opciones relevantes para anuncios de TV, con las configuraciones apropiadas seleccionadas por defecto. Ese insertion order admite dos tipos de line item:

En términos prácticos, esto cubre las tres grandes fuentes que mencionas cuando piensas en TV programática:

• YouTube en pantallas de TV: el line item de YouTube & partners on CTV lleva tus creatividades de video a YouTube cuando se consume en el televisor, uno de los entornos de mayor crecimiento de consumo de YouTube.
• Google TV y apps de broadcasters/publishers: el line item de Connected TV accede a inventario OTT premium; el inventario específico de cada app se descubre y se asegura a través del Marketplace y de deals negociados con el publisher.
• Compra vía RTB: la documentación aclara que el inventario de CTV también se puede comprar mediante insertion orders de RTB, no solo a través del insertion order dedicado de Connected TV.

El insertion order de Connected TV es el punto de partida recomendado porque preselecciona objetivos y optimizaciones válidos para TV y evita configuraciones que no aplican al canal.

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¿Qué formatos y modelos de compra hay en CTV?

El formato dominante en CTV es el video in-stream: el anuncio se reproduce dentro del stream de contenido, antes o durante el video que la persona está mirando. Sobre el modelo de compra y objetivos, la documentación marca diferencias claras entre los dos line items:

Respecto a cómo se asegura el inventario, valen las mismas reglas que en el resto de DV360, que desarrollamos en la guía madre de DV360:

• Subasta abierta: puja sobre el inventario general de los exchanges habilitados.
• Deals del Marketplace: acuerdos negociados con publishers y broadcasters. Incluyen programmatic guaranteed (volumen y precio acordados por anticipado), preferred deals y subastas privadas.

En CTV premium, el peso se inclina hacia los deals: el inventario más valioso de broadcasters y de apps grandes suele operarse por acuerdo directo antes que por subasta abierta. Recuerda el error clásico del DSP: si negocias un deal y no lo agregas explícitamente al targeting del line item, la campaña no entrega por ese deal. Lo mismo aplica en CTV.

Para las creatividades de video que corren en TV, DV360 comparte el flujo con el resto de campañas de YouTube; si estás armando la estrategia de video de punta a punta, mira también la guía de YouTube Ads para alinear formatos, y la de Demand Gen si buscas sumar demanda con video y visual fuera del insertion order de TV puro.

¿Cómo funciona el targeting en Connected TV?

El targeting de CTV tiene reglas propias que conviene conocer antes de prometerle a un cliente una segmentación fina. Según la documentación de Connected TV targeting:

• Audiencias first-party: Customer Match está disponible globalmente y permite subir listas de IFA directamente a DV360. Las listas first-party propias están disponibles globalmente, excepto en el Espacio Económico Europeo y Suiza. Para construir y gestionar esas listas de forma sostenida —captura con consentimiento, consolidación y refresco—, revisa la estrategia de first-party data.
• Audiencias third-party: disponibles globalmente. Para servir en inventario de CTV requieren identificadores IFA, IDFA o AAID (no cookies).
• Audiencias de Google (afinidad, in-market, listas custom y demografía): disponibles en EE. UU. con disponibilidad global limitada. Este es el punto donde muchas expectativas se caen: buena parte del targeting demográfico y de audiencias de Google todavía tiene cobertura restringida fuera de EE. UU.
• Categoría y género: la categoría usa señales a nivel app o sitio; el género usa la señal a nivel del contenido de video que se consume.
• Geografía: targeting granular disponible para la mayoría del inventario de CTV vía DMA o país.
• Sistema operativo y dispositivo: se puede segmentar por los principales sistemas operativos dentro del targeting de Device.

Dos limitaciones documentadas a tener presentes: la cobertura demográfica en CTV varía por publisher y exchange —conviene usar el Inventory Availability Report para dimensionarla—, y las audiencias combinadas que contienen listas first-party no están soportadas para inventario de CTV que no sea YouTube.

¿Cómo se activan tus datos propios en CTV?

Casi toda la conversación de CTV gira alrededor de inventario y reach. La capa que separa una campaña de TV genérica de una que trabaja para el negocio es otra: activar tu first-party data en la pantalla del living. En DV360 hay tres caminos, y se eligen según dónde quieras aparecer.

1. Tus audiencias propias en el inventario propio de Google

Es el camino más directo y el que menos fricción tiene. Las líneas de YouTube & partners on CTV sirven en inventario propio de Google, donde tus listas first-party y las de Customer Match operan con normalidad: Customer Match está disponible globalmente y las listas propias también, con la excepción del Espacio Económico Europeo y Suiza. Ahí puedes segmentar clientes actuales, compradores recientes o segmentos de valor, y usar la exclusión para no gastar reach de TV en quien ya convirtió.

La limitación documentada de la sección anterior es la que define el reparto: las audiencias combinadas que incluyen listas first-party no están soportadas en inventario de CTV que no sea YouTube. Si tu plan depende de cruzar varias listas propias, el inventario propio de Google es donde eso funciona.

2. PAIR para el inventario premium fuera de Google

Cuando el objetivo es reconectar con tus clientes de mayor valor en inventario premium de terceros —incluido CTV de broadcasters y publishers—, la herramienta es PAIR. Cada parte encripta su first-party data con claves propias y compartidas, un clean room socio gestiona el cruce, y lo único que vuelve es el match rate agregado: ni el publisher ve tus datos ni tú los suyos. Es la forma de llevar tu lista de clientes a un entorno donde nunca hubo cookies de terceros y donde el publisher no va a entregarte su audiencia. El funcionamiento completo, el rol de los clean rooms y las reglas de setup que evitan que la línea no gaste están en la guía madre de DV360.

En CTV, PAIR conviene pensarlo como una compra de precisión sobre un deal negociado, no como un canal de escala: el volumen sale del match rate con ese publisher puntual.

3. Expansión de audiencia para prospecting desde tus listas

La expansión de audiencia usa machine learning para encontrar personas semánticamente parecidas a las de tu lista first-party y está disponible para campañas de YouTube & partners on CTV y de YouTube & partners video con objetivos de consideración de marca y producto o de awareness y reach.

Estado vigente: circularon materiales de 2025 que anticipaban su deprecación para mayo de ese año. No ocurrió. A agosto de 2026 la función sigue documentada, disponible y con soporte explícito para CTV, así que se puede recomendar sin advertencias de fin de vida.

Listas propias elegibles según la documentación vigente:

• Listas de CRM o Customer Match, excluyendo las listas de mobile device ID.
• Listas de remarketing basadas en tag.
• Listas de remarketing de canal de YouTube.

Materiales más viejos sumaban a esa enumeración las listas de Google Analytics; la documentación actual no las incluye, así que no planifiques con ellas sin verificar en la interfaz.

Requisitos y límites que conviene revisar antes de prometer alcance:

• La campaña tiene que estar activa o arrancar dentro de las dos semanas siguientes.
• Las listas de Customer Match deben haberse subido o refrescado en los últimos 540 días.
• Las listas basadas en tag necesitan más de 1000 usuarios de YouTube en los últimos 30 días; por debajo de ese umbral la campaña puede directamente no gastar.
• La expansión tarda aproximadamente 2 a 3 días en empezar a servir después del setup inicial: no la actives el día del lanzamiento y esperes volumen inmediato.
• No aplica a instant reserve ni a programmatic guaranteed, y no se puede combinar con secuenciación de anuncios de video, target frequency ni targeting de exclusión.

Un detalle de configuración que cambia el resultado: la opción por defecto es targetear solo la audiencia expandida, lo que excluye tus listas first-party y deja la campaña en prospecting puro. Si quieres mantener presencia sobre tus clientes actuales y sumar audiencia nueva en la misma línea, hay que elegir explícitamente la opción que incluye ambas.

¿Cómo se controla la frecuencia cross-device en CTV?

Este es uno de los argumentos más fuertes de comprar CTV desde un DSP y no app por app. DV360 permite aplicar frequency caps que gestionan cuántas veces una persona ve tus anuncios a través de YouTube y otras apps de CTV de forma unificada.

Según el blog oficial de Google Marketing Platform, gestionar la frecuencia de CTV de manera conjunta —en lugar de manejarla por separado en cada app— mejora el rendimiento de medios: Google reporta que, en promedio, las marcas ven un 5% de aumento en reach por dólar cuando gestionan la frecuencia de CTV a través de YouTube y otras apps de CTV de forma conjunta en vez de por separado. El otro beneficio es de experiencia y marca: limitar la sobreexposición reduce el riesgo de fastidiar al espectador con el mismo anuncio una y otra vez.

En la práctica, esto significa configurar los frequency caps a nivel adecuado dentro de la estructura del insertion order de CTV para que la cuenta de exposiciones sea compartida entre YouTube en TV y el resto del inventario de apps, no por línea aislada.

¿Cómo se mide reach y frecuencia sin cookies en la tele?

En TV no existen las cookies del navegador, así que la medición se apoya en modelos, no en identificadores de cookie. DV360 usa métricas de unique reach y frecuencia que, según la documentación, van más allá de la medición básica por cookies para estimar cuántas personas vieron un anuncio y con qué frecuencia a través de distintos dispositivos, formatos y redes.

Puntos clave documentados que cambian cómo lees los reportes:

• Personas, no cookies: el unique reach se calcula con modelos estadísticos que observan comportamiento agregado de usuarios entre navegadores y dispositivos, combinados con otras señales e inputs locales (como censos y encuestas de probabilidad) para deduplicar la audiencia. El resultado son usuarios únicos, no cookies.
• Co-viewing: las métricas de unique reach y frecuencia contemplan el co-viewing, es decir, varias personas viendo el anuncio juntas en un dispositivo de CTV. Existe una métrica de Total Reach (Co-Viewed) específica para esto.
• Delay de reporte: por el modelado involucrado, típicamente tardan hasta 3 días en estar disponibles en la cuenta. Si tu rango de fechas incluye los últimos días, tenlo en cuenta.
• Ventana máxima: la mayoría de las métricas de reach y frecuencia se reportan para rangos de 92 días o menos.
• Umbrales mínimos: pueden no mostrar datos para algunos line items según la disponibilidad por país y si el anuncio alcanzó un mínimo de impresiones y usuarios únicos; los modelos no soportan todos los países.

Para la medición de negocio más amplia y el desafío de atribuir sin cookies, la lógica se extiende a todo el stack: revisa medición sin cookies para el marco general.

Buenas prácticas de setup en DV360 para CTV

Traducidas de la documentación a una checklist operativa:

1. Arranca por el insertion order de Connected TV. Preselecciona objetivos y optimizaciones válidos para TV y te evita configurar opciones que no aplican al canal.
2. Elige el line item según el inventario. Connected TV para OTT premium de broadcasters; YouTube & partners on CTV para YouTube y partners de video de alta calidad en pantalla de TV.
3. Alinea el objetivo con el line item. Los line items de Connected TV operan con CPM; los de YouTube & partners on CTV con target CPM (tCPM). No prometas un objetivo de CPA en un line item de CTV puro.
4. Agrega los deals al targeting. Un deal negociado que no está en el targeting del line item no entrega. Verifícalo antes de salir a aire.
5. Configura el frequency cap unificado. Aprovecha la gestión de frecuencia conjunta entre YouTube y otras apps de CTV para ganar reach por dólar y cuidar la experiencia.
6. Dimensiona el targeting con el Inventory Availability Report. La cobertura demográfica y de audiencias varía por publisher y exchange, y hay disponibilidad global limitada de audiencias de Google.
7. Ajusta expectativas de reporting. Prevé el delay de hasta 3 días y la ventana de 92 días al armar los reportes de reach y frecuencia para el cliente.
8. Define cómo entra tu first-party data. Listas propias y Customer Match en las líneas de YouTube & partners on CTV, PAIR para el inventario premium de terceros, y expansión de audiencia solo si el objetivo es prospecting y tus listas cumplen los requisitos.

¿Cuándo tiene sentido CTV en un mix LatAm?

CTV no es un reemplazo del performance de respuesta directa; es una capa de alcance premium. Tiene sentido cuando:

• Buscas reach incremental sobre la pantalla más grande del hogar, sumando a lo que ya haces en search, social y display.
• Tu objetivo es awareness o consideración medible por reach y frecuencia, no una conversión inmediata atribuible clic a clic.
• Quieres controlar la exposición cruzada entre YouTube en TV y otras apps, algo que solo un DSP resuelve bien.
• Tienes inventario premium de broadcasters o apps al que quieres acceder por deal con transparencia de dónde aparece cada impresión.

Antes de mover presupuesto a TV programática, modela el escenario: usa la calculadora de presupuesto de medios para ver cómo entra CTV en el mix por canal y qué reach puedes esperar por tramo de inversión. Recuerda que CTV compite por el mismo presupuesto de video que YouTube y Demand Gen, así que la decisión es de asignación, no de “activar un canal más”.

Si quieres definir si Connected TV corresponde a tu etapa, qué inventario negociar y cómo estructurar la medición sin sobrevender lo que el canal realmente entrega en LatAm, habla con un especialista de Leadaki para armar el plan con la documentación oficial como referencia y sin promesas que el producto no sostiene.