Las siete dimensiones que separan a DV360 de Google Ads
Esta es la tabla que decide. Cada fila sale de documentación oficial de Google, y donde Google no publica un dato lo decimos en lugar de rellenarlo con una cifra inventada.
| Dimensión | Google Ads | Display & Video 360 |
|---|---|---|
| Inventario | Red de Búsqueda (resultados de Google, Maps, Shopping y sitios de búsqueda socios) y Red de Display, que según Google llega a 35 millones de sitios y apps más propiedades como YouTube y Gmail | Los exchanges soportados por el DSP —Google publica tablas separadas de exchanges de display, de audio y video, y native—, sus sub-exchanges, partners de mediación de apps, deals directos con publishers, Marketplace y YouTube & partners |
| Formatos | Tipos de campaña: Búsqueda, Performance Max, Display, Video en YouTube, Demand Gen, Shopping y App | Tipos de line item: display, video, audio, YouTube & partners, Demand Gen, instalación de apps, anuncios en apps y over-the-top para TV conectada, que solo se crea dentro de un insertion order de TV; además compra de digital out-of-home |
| Control de compra | Subasta gestionada por Google Ads. Controlas segmentación, temas, ubicaciones y exclusiones, no la fuente de la impresión | Targeting explícito de inventory sources: subasta abierta, sub-exchange o deal. Sin ese targeting, la línea sale por defecto a subasta abierta de todos los exchanges habilitados, y un deal solo entrega si lo agregas al targeting |
| Mínimos y forma de acceso | Autoservicio. Abres la cuenta y defines un presupuesto diario promedio cuyo monto, dice Google, es enteramente tuyo; el cargo mensual no supera ese promedio multiplicado por 30,4 | No es autoservicio: la cuenta se abre con el equipo comercial de Google o se opera bajo el partner de una agencia certificada. Google no publica lista de precios; los mínimos reales aparecen en la negociación de cada deal y en los umbrales de datos de funciones avanzadas |
| Datos y audiencias | Customer Match, señales de audiencia, audiencias de Google y conversiones mejoradas. Datos propios y de Google, sin marketplace de datos de terceros | Lo anterior más listas de terceros de proveedores de datos, que se facturan como data fee por CPM además del costo de medios, análisis de perfil de audiencia, audiencias combinadas entre datasets, frequency caps a nivel audiencia sobre todas las exposiciones y PAIR |
| Medición | Conversion tracking propio de Google Ads, conversiones mejoradas e importación desde GA4 | Floodlight, el sistema de conversiones de Google Marketing Platform: un mismo set de tags compartido entre CM360, DV360 y SA360 que permite de-duplicar una conversión entre búsqueda y display en vez de contarla dos veces |
| Curva de aprendizaje | Una cuenta, campañas y grupos de anuncios. Una sola persona puede operarlo de punta a punta | Jerarquía de partner, anunciante, campaña, insertion order y line item, con módulo de inventario propio y permisos por usuario. El listón que Google le exige a una empresa para certificarse como partner —al menos cinco expertos locales full-time con los exámenes aprobados— da la medida de la profundidad operativa que la plataforma asume |
Ninguna de estas filas dice que una plataforma sea mejor. Dicen para qué está construida cada una: Google Ads para capturar demanda con la menor fricción operativa posible; DV360 para decidir, impresión por impresión, de dónde viene el inventario y a quién se le muestra.
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¿Cuánto cuesta cada una? Lo que Google publica y lo que no
Este es el punto donde más desinformación circula, así que conviene separarlo en dos.
En Google Ads no hay lista de precios porque el precio lo pone la subasta. Lo que defines es un presupuesto diario promedio, y la documentación es explícita: el monto es enteramente tuyo y lo puedes editar cuando quieras. El gasto de un día puntual puede superar ese promedio hasta el doble —Google lo llama overdelivery—, pero el cargo del mes no supera el promedio diario multiplicado por 30,4, el número medio de días de un mes. No hay inversión mínima de entrada.
En DV360, Google tampoco publica una lista de precios, y no existe un “mínimo de inversión” oficial. Lo que sí existe, y suele confundirse bajo esa misma palabra, son cuatro cosas distintas:
- La forma de acceso. No es autoservicio. La documentación de DV360 remite a hablar con el equipo comercial de Google para abrir una cuenta nueva. La alternativa habitual en LatAm es operar bajo el partner de una agencia certificada: en la estructura de DV360, un partner representa a una agencia, un trading desk o un anunciante grande, y por debajo cuelgan los anunciantes. Elegir entre seat propio o licencia de partner es una decisión comercial, no técnica.
- Los mínimos del publisher. En un deal garantizado o de precio fijo, volumen y precio se acuerdan por anticipado entre comprador y vendedor. Ahí sí hay un piso, pero lo pone el medio y cambia por formato, mercado y temporada. El directorio de medios de LatAm comprables desde DV360 muestra, país por país, qué inventario local se negocia de esa forma.
- Los mínimos de datos. Las funciones avanzadas exigen señal, no presupuesto. Custom bidding, por ejemplo, pide umbrales concretos de impresiones puntuadas por anunciante y por line item antes de que el modelo entrene. Están detallados en la guía de automatización y puja en DV360.
- Los costos que no existen en Google Ads. Las listas de audiencia de terceros se facturan como un data fee por CPM que se suma al costo de medios, y el inventario comprado vía partners de mediación de apps tiene una tarifa adicional que el anunciante tiene que aceptar de forma explícita.
Si alguien te da una cifra redonda de inversión mínima mensual para DV360, esa cifra es una política comercial de una agencia o de un equipo de ventas. Es una información válida para negociar, pero no es un dato de producto.
Cinco escenarios de anunciante, con recomendación
1. Pyme de servicios con presupuesto acotado
Presupuesto mensual de cuatro cifras en dólares, objetivo de generación de leads, GA4 recién configurado y una persona que además hace otras cosas. Todo el resultado se juega en capturar a quien ya está buscando el servicio.
Recomendación: Google Ads, sin dudarlo. DV360 no resolvería nada que Google Ads no resuelva y sumaría una capa operativa que este equipo no puede sostener. El trabajo pendiente acá no es de plataforma, es de medición: conversiones bien definidas antes que cualquier expansión de canal.
2. Ecommerce en crecimiento que ya escaló Búsqueda
Inversión mensual de cinco cifras, catálogo activo, Search y Shopping saturados y ganas de sumar display y video para alimentar el embudo. Hay un equipo in-house de dos o tres personas y datos propios ordenados.
Recomendación: Google Ads todavía. Antes de saltar al DSP quedan movimientos más rentables dentro de la misma cuenta: Demand Gen para trabajar demanda en superficies visuales y Performance Max para conversión cross-channel. DV360 se justifica cuando aparezca una necesidad que Google Ads no cubre —negociar inventario, controlar frecuencia entre campañas o auditar cada impresión—, no por tamaño de presupuesto.
3. Marca de consumo que lanza producto y necesita alcance
Campaña con fecha, objetivo de awareness y consideración, plan que incluye TV y video largo, y una preocupación real por la frecuencia: no quiere impactar diez veces a la misma persona ni desperdiciar el presupuesto en un sitio irrelevante.
Recomendación: las dos, y en este orden. DV360 primero, para la parte de alcance: Connected TV, video premium y control de frecuencia a nivel audiencia sobre todas las exposiciones, algo que Google Ads no gestiona de forma transversal. Google Ads en paralelo y después, para capturar la demanda de búsqueda que el alcance genera.
4. Anunciante regulado con exigencias de inventario premium
Banca, salud, seguros o educación superior. Hay requisitos de brand safety que el área legal firma, listas de sitios permitidos y prohibidos, y la obligación de reportar dónde apareció cada impresión.
Recomendación: DV360 para display y video, Google Ads para búsqueda. El targeting explícito de inventory sources y los deals son exactamente la capacidad que este anunciante necesita, y la transparencia sobre dónde corre cada impresión es un requisito, no un lujo. Lo más práctico es operar bajo la licencia de un partner certificado en lugar de montar la estructura desde cero.
5. Anunciante multi-mercado que hoy solo compra Google Ads
Inversión alta en varios países, equipo de medios consolidado, first-party data madura y acuerdos comerciales con medios que hoy se cierran por fuera de la programática, por orden de inserción manual.
Recomendación: sumar DV360 con seat propio, sin tocar Google Ads. Quedarse solo en Google Ads en este escenario deja dinero sobre la mesa por tres vías concretas: no se puede llevar el acuerdo con el medio al terreno programático, no hay control de frecuencia entre campañas y no hay forma de activar datos propios contra el inventario de un publisher sin exponerlos. Si además la operación de búsqueda vive en muchas cuentas y mercados, el siguiente eslabón es SA360.
Mitos frecuentes que conviene desarmar
“DV360 es solo para grandes marcas.” Lo que escala con el tamaño no es el acceso a la plataforma sino la capacidad de negociar. Un anunciante mediano puede operar DV360 bajo el partner de una agencia certificada sin contratar un seat propio, y en esa estructura los anunciantes cuelgan del partner justamente para que varios convivan bajo una misma licencia. Lo que sí exige volumen es sentarse a negociar un deal garantizado con un publisher grande: ahí el piso lo pone el medio.
“DV360 reemplaza a Google Ads.” No puede reemplazarlo aunque quisieras: DV360 no compra inventario de Búsqueda, Shopping ni Maps. Un anunciante cuyo negocio vive de la intención de búsqueda no tiene a dónde migrar. La relación correcta es de suma, no de sustitución.
“Hace falta un equipo de trading dedicado.” Hace falta método, que no es lo mismo que headcount. La complejidad de DV360 no está en la interfaz sino en sus comportamientos por defecto: una línea sin targeting de inventory source sale a subasta abierta de todos los exchanges habilitados, y un deal negociado no entrega hasta que alguien lo agrega explícitamente al targeting. Son dos errores que arruinan campañas nuevas y que se evitan con un checklist, no con una mesa de trading. Muchos anunciantes de LatAm lo resuelven apoyándose en un partner en lugar de construir el equipo interno.
“El display de DV360 y el de Google Ads son el mismo inventario.” Se superponen, pero no son el mismo conjunto. Google Ads compra la Red de Display de Google, que según la documentación alcanza 35 millones de sitios y apps más YouTube y Gmail. DV360 accede a los exchanges soportados —con tablas oficiales distintas para display, audio y video, y native—, a sus sub-exchanges, a partners de mediación de apps y a deals directos, además de YouTube & partners. Hay inventario que solo se toca desde DV360 y superficies que solo existen en Google Ads.
Cómo se combinan en una estrategia full-funnel
Cuando las dos conviven, dejan de ser una elección y pasan a ser un reparto de roles. Este es el reparto que funciona en la práctica.
Arriba del embudo, DV360. Alcance con control: Connected TV, video premium, audio y display sobre inventario negociado. Es la etapa donde importa a cuánta gente distinta llegaste y cuántas veces, y donde el frequency cap a nivel audiencia —que considera todas las exposiciones de impresión, no las de una sola línea— hace la diferencia entre construir marca y quemar presupuesto.
Abajo del embudo, Google Ads. Captura de intención: Búsqueda, Shopping y Performance Max. Es la etapa donde la señal de conversión manda y donde el autoservicio es una ventaja, porque permite iterar rápido sin pasar por un proceso de negociación.
En el medio, las dos. Demand Gen existe como tipo de campaña en Google Ads y como tipo de line item en DV360, y ahí es donde aparece el riesgo real de superposición.
Ese riesgo hay que resolverlo a propósito, porque no existe un frequency cap único que cruce las dos plataformas. Las dos palancas que sí funcionan son separar por rol de audiencia —por ejemplo, prospecting en DV360 y remarketing en Google Ads, no las dos cosas en las dos— y aplicar exclusiones cruzadas de listas, de modo que quien ya está en la audiencia de una plataforma quede excluido en la otra. Sin esa disciplina, el mismo usuario recibe el doble de impactos y las dos plataformas se atribuyen la misma conversión.
En medición, el problema a resolver es exactamente ese último: leer las dos juntas sin contar dos veces. Si Google Ads mide con su propio conversion tracking y DV360 con el suyo, cada plataforma va a reportar la conversión como propia y la suma no va a cerrar contra el negocio. La capa que Google diseñó para esto es Floodlight, el sistema de conversiones de Google Marketing Platform: comparte un mismo set de tags entre CM360, DV360 y SA360 y permite de-duplicar la conversión de alguien que vio un display y después hizo clic en un anuncio de búsqueda, reportándola una sola vez según el modelo de atribución. La decisión que hay que tomar antes de escalar el mix es cuál va a ser la única fuente de verdad, y sostenerla.
Siguiente paso
La comparación termina donde empieza tu caso: no hay una plataforma correcta, hay una etapa correcta. Si tu operación se juega en capturar intención y todavía tienes recorrido dentro de Google Ads, ese es el lugar donde el próximo dólar rinde más. Si ya chocaste contra el techo del control de inventario, la frecuencia o la activación de datos propios, DV360 es la herramienta y la pregunta pasa a ser cómo entrar: con seat propio o bajo la licencia de un partner.
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